廣告科技 - 當waterfall遇上header bidding

好久好久以前,我開始著手寫著中文版的廣告科技文章,大概也不超過十篇,放在這也放在那,大概是我寫得太差沒人要看。幾年前終於有人回覆我,謝謝我寫的這些文章並期待我的下一次廣告系列的更新(也可能是意思意思說說而已?),但當時我已經不在廣告業也被covid打亂我的生活。之後在跌跌撞撞的工作生涯中,又回到了廣告科技業。想來也是時候再一次繼續我的廣告科技更新?

在這一篇header bidding的文章中,我曾經提到header bidding在逐漸取代waterfall,經過了這麼多年,可能你以為waterfall已經是上一個時代的產物。但其實不然,他還是在某處繼續光發熱。

在這我要更正一個在header bidding篇的敘述,即hedaer bidding速度快利潤也高,更精確的說法是,在有限的時間內,拿到最大的利潤。假設給予足夠的時間,waterfall的利潤可能不比header bidding差。總結來說,header bidding 和 waterfall的區別在於對時間和效能之間的有不同的權衡。

時間

相較於網頁廣告需要在第一時間將廣告顯示給使用者,手機廣告則有很充裕的時間來決定廣告。比如說你玩手機遊戲,玩了20分鐘後需要看一支廣告來拿精力讓你繼續玩,在這個例子裡,app只要在20分鐘內決定好廣告即可。

效能

效能可以分兩部分討論,上游(DSP, Exchange, etc)及下游(Publisher, App, etc)。

下游(Publisher, App, etc)

Publisher的目標就是最高利潤。如果用header bidding來說的話,就是針對當前user impression舉辦“一次”競標讓所有上游廠商帶著自己內部競標結果來參與,以此來爭取短時間內的利潤最大化。而waterfall則有一個header bidding所沒有的優勢,即讓上游廠商重複舉行內部競標,並針對每一次的內部競標設下達標限制,以此達到比較穩定的高報酬的可能性。舉例來說,publisher可以設定以下的waterfall

1: floor $10 DSP1
2: floor $9.99 DSP1
3: floor $9.98 DSP1
4: floor $9.97 DSP1
5: floor $9.96 DSP1

對於每次的floor,DSP1 都會重新舉行一次內部競標,並可能有不同的結果。白話一點來說,就是上下游廠商不停的討價還價,上面的設定可以成翻譯下面的場景。

app: 你去問問有沒有廣告商要用$10來買這個impression
DSP1: 好,我來問問。....最高$9.5
app: 不行,不然你去試試$9.99
DSP1: 好啦,我來問問。....最高$9.5
app: 不行啦,反正我時間多可以耗,不然你再去問問$9.98
DSP1: 好...我來問問。....有了,這次有$9.98!
app: 成交!

相較於header bidding是直接拿最價錢最高的結果(可能低於waterfall floor),waterfall則是可以用重複的競標來確保拿到最佳結果。這時聰明的publisher也發現,是否可以兩種方法合在一起,做成撒尿牛丸(暴露年齡)。事實上是可以的,也確實有人這樣做。舉例來說,publisher可以設定以下Hybrid waterfall

1: floor $10 DSP1 DSP2 DSP3
2: floor $9.99 DSP1 DSP2 DSP3
3: floor $9.98 DSP1 DSP2 DSP3
4: floor $9.97 DSP1 DSP2 DSP3
5: floor $9.96 DSP1 DSP2 DSP3

也就是每一個floor都是一個header bidding,白話來說,就是上面小劇場裡,app每次的對話對象從一個DSP改成多的DSP,也更容易達到最大利潤。

上游(DSP, Exchange, etc)

對於上游廠商來說,通常採分潤制,理論上下游賺越多,上游也賺越多,但實際上每一次的內部競標都需需要成本,從上面的例子來說,三次內部競標也許可以多帶來一點利潤,但扣掉競標成本之後可能賺的更少了。

因此有的廠商可能會嘗試偵測針對同一個user impression的重複競摽並做出處理。然而這非常困難,因為對於廠商來說,每一個floor發出的ad request都是沒有關連的。除非這個waterfall SDK屬於某一間廠商,從而知道是否app有設定重複的競標。

結論

雖然waterfall和header bidding都有一個清晰的架構定義,但在現實中,都會針對自己的需求來改造出客製化的架構,例如如果覺得waterfall一層跑完才跑下一層太慢,其實你可以一次發出五層的reqeust,然後再依序往下走。如果覺得header bidding一次不夠,那你可以多跑幾次。所以很難說某一個架構比另一個好,只是有沒有用對地方而已。

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