廣告科技 - Header Bidding

Header bidding 算是目前廣告的主流，在解釋他是什麼之前先來講一下以前的廣告買賣機制。

Waterfall

這是最傳統也是最老的方法。假設現在有網站abc，與之合作的有agent A, B, C。當現在有一個人進入abc時候，abc會先問A要不要買這個imperssion的廣告框，如果A不要，再問B，以此類推直到有人要或是已經沒有agent為止。至於ABC的順序就看Publisher 與 Agent之間的合約了。

Header Bidding

Header Bidding 的原理很簡單，沿用上面的例子，當使用者進來的時候，延遲A的request，並詢問B和C的購買意願及價錢，拿到之後將之一起傳給A，A會再做最後的auction，價高者得。

比較

Waterfall:

• pros: 使用者隱私較好，因為不是每一次都把使用者資料教給所有agent。
• cons: 較慢，且無法最大化利潤，因為無法保證後面的agent不會出更高的價錢。

Headerbidding:

• pros: 快速，且可以取得較大的利潤，因為給所有的agent競爭
• cons: 每次都使用者資料交給所有agent，對使用者隱私較不友善。

那這到底有多快?下面是我用Ad Footprint在weather.com做的實驗，一般來說，Bid的處理時間大約在100~400ms，如果你有5個agent，用waterfall最差的情況下可能要兩秒才結束但用Header Bidding最差的情況也才400ms。

(用gif還是不太清楚，建議自己動手玩玩看)

延伸

First price auction vs Second price auction

Header bidding 的出現同時也產生了一些問題。一般來說，每一個agent背後都會先在 Ad Exchange裡做auction。對waterfall來說，這個auction會是交易裡唯一個auction。而得標者所出的價錢並不是他所出的最高價，而是第二高的價錢以避免不必要的浪費(如果$1就能買到為何要出$2?)。這就是所謂的Second Price Auction。

問題就出在這裡，在Header Bidding裡面其實有兩次auction，第一次是agent自己背後的auction，第二次是所有的agent一起的auction。

舉例來說
Agent A的得標者出價$5，Second Price之後變$1
Agent B的得標者出價$4，Second Price 之後變$2

原本Agent A是可以贏的，但過了Second Price之後反而輸了，因此現在大家開始使用First Price Auction，也就是用原價來競標。

重複的競標變多了

從上圖可以看到，DSP參加了重複的競標，目前平均每個網站有6個Agent，背後重複的DSP也比上圖多很多，也因此對DSP來說是一個沉重的負擔。