廣告科技 - Bid Caching

廣告界在2018年裡最大的新聞之一就是Index Exchange的Bid Caching事件。很多人都對這件事發表不滿，而Index Exchange也在第一時間將所有bid caching取消，。

在了解這件事之前，我建議先了解什麼是Header Bidding。

Bid Caching

Bid Caching 的原理很簡單，就是把在header bidding裡輸掉的bid存在cache，等下一次header bidding的時候直接拿出來用，這樣可以大幅減少bid的處理時間。等等!這不是很好嗎?大幅的減少bid lantency，畢竟在header bidding裡面，lantancy一直是一個難題，而且在Index Exchange之前，AppNexus早已經在他們的prebid library裡面加了這個功能(http://prebid.org/dev-docs/faq.html#does-prebidjs-cache-bids)但為什麼只有Index 被罵翻呢?

沒有正確的溝通

我想Index最大的錯誤就是沒有事先和客戶溝通。

“We didn’t think it was an issue with buyers. We were so surprised. We thought this was an industry practice,” said Drew Bradstock, SVP of product at Index Exchange.

也許正確的溝通可以讓這件事變更好?

對Buyer的影響

額外的花費: 傳統上第一個session是最有價值的，之後逐次遞減。也就是說，當進入一個網站，第一個頁面上的廣告是價值最高的，而一個buyer出價$5，但這$5的bid卻被留到第3頁，他對於buyer的實際價值可能只剩$3，所以Buyer多付了$2。
品質: 即使在同一個網站下，每個頁面的內容可能非常不一樣，比如說新聞網站，當一個Buyer不希望他的廣告被放在和宗教相關的頁面上時，他就不會在宗教頁面的廣告框上出價，但是bid caching卻可能讓他的廣告出現在這個不符合要求的頁面。
次數限制: 有的廣告商會限制她的廣告最多出現次數，bid caching可能會讓廣告商超出這個限制，比如說在在A頁面競標失敗後卻在B頁面競標成功並達到上限，之後bid caching成功讓buyer 買下A頁面之後的頁面C，但這卻不是buyer所期望的。

難道Bid Caching真的不好嗎?

也沒有真的不好，畢竟這確實是解決了latency的問題，但是要做到bid caching，可能必須要整條產業鏈的支援，比如說為了防止超過次數限制，buyer要有新的設定說在最高次數的50%之前可以使用bid caching，之後則不行。而SSP則必須要有辦法去知道頁面的實際內容以防止上述的品質問題。即使有這麼多的問題需要解決，很多人依然認為這會是一個未來的趨勢，就如同當初的header bidding依樣。

延伸

Ad caching: 有些人會把ad caching與bid caching搞混，但他們是完全不同的東西。Ad caching 是只有做一次auction，但之後先把廣告存起來，等需要的時候再放。比如說手機遊戲裡的廣告，在使用者玩遊戲時就先舉行auction並把廣告暫存起來，等你玩到一個段落時就可以直接把廣告房出來。

Bid Caching

沒有正確的溝通

對Buyer的影響

難道Bid Caching真的不好嗎?

延伸

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